미국, 재택근무 트렌드가 가져온 변화

- 홈오피스 구성, 가사 노동을 줄일 수 있는 제품 및 서비스 구매 증가 –

- 충성도 높은 고객층 확대 위해 온라인 커뮤니티 활용 가능 - 

 

코로나19의 확산으로 재택근무가 뉴노멀(New Normal)이 되고 있으며, 미국인의 소비에 큰 영향을 주고 있다. 재택근무로 인해 우선 가장 많은 소비가 일어난 부분은 홈 오피스 관련 품목이다. 또한 가사 노동을 돕는 상품, 서비스 수요가 증가하였고, 소비자들이 보다 편리한 쇼핑 방법을 선택하면서 정기구매박스 시장이 크게 확장하였다. 이런 상황에서 우리 기업들은 소비자들의 마음을 잡기 위해서 온라인 커뮤니티를 활용하여 충성도 높은 고객층을 확대하고, 제품 자체가 아닌 라이프 스타일을 판매하는데 고심해야 할 필요가 있을 것이다.

 

코로나19와 소비자 동향

 

쇼핑 전문 앱인 샵킥(Shopkick)은 1만2000여 명을 대상으로 3월에서 7월까지 매달 미국인의 소비 동향을 조사하고 분석했다. 이 설문에 따르면 코로나19로 인한 팬데믹 상황에 대해 우려한다는 소비자는 5월 27%에서 7월에는 43%로 크게 늘었다. 코로나19 확산과 우려로 인해 더 많은 사람들이 식료품 등의 필수품을 미리 더 구매하고 저장하고 있다. 필수품을 추가 구매해 저장한다는 소비자의 비율은 3월 47%에서 7월에는 59%로 증가했으며 주요 구매 품목으로는 식료품 및 물 83%, 세면도구 81%, 청소용품 68%, 손 세정제 및 비누 65%, 의약품 48%, 애완동물 용품 37%의 순이었다.

 

미국인이 비축하는 품목

자료: Shopkick

 

코로나19로 인한 경제적인 영향과 우려가 커짐에 따라 7월 설문에서 응답자의 절반이 넘는 54%가 팬데믹 이후 소비 지출이 감소했다고 답해 6월 실시한 설문에서 26%가 소비 지출이 감소했다고 답한 것에 비해 큰 폭으로 증가했다. 또한 응답자의 60%는 비필수 품목에 대해 소비를 적게 하고 있다고 답했다. 59%는 소비에 더 주의하고 있으며, 35%는 쿠폰 앱이나 리워드 앱을 더 많이 활용하고 있다고 답했고 15%는 더 이상 비필수 품목을 구매하지 않는다고 답했다.  

 

비필수적인 구매를 하는 품목을 묻는 설문에는 의류와 액세서리류가 51%, 집 관련 품목(데코레이션 등) 40%, 화장품과 같은 뷰티 제품 28%, 여행 및 외식 23%, 피트니스 관련 18%, 전자기기 18% 등의 순으로 나타났다.

 

비필수적인 구매 품목

자료: Shopkick

 

뉴노멀(New Normal)이 된 재택근무

 

2020년 4월 MIT가 미국인 2만5000명을 대상으로 실시한 조사에서 34.1%가 코로나19의 이유로 재택근무로 변경했다고 답했다. 응답자의 14.6%는 코로나19 확산 이전부터 재택근무를 하고 있었기 때문에 총 노동인구의 48.7%가 재택근무를 한다는 의미이다. 시장조사기관인 갤럽(Gallup)의 패널 자료에 따르면 재택근무 근로자의 비율은 3월 중순 31%에서 4월 말에는 63%로 상승했다.

 

마이크로소프트(Microsoft) 외 다수 기업들이 연말까지, 구글(Google)과 페이스북(Facebook)은 최소한 2021년 7월까지 재택근무한다고 발표했다. 트위터(Twitter)와 스퀘어(Square)는 원하는 직원에게 무기한 재택근무를 허용했으며, 많은 기업이 코로나19 사태 진정 이후에도 재택근무 연장을 고려하고 있다.

 

재택근무 근로자 비율

자료: 갤럽(2020.5.)

 

재택근무가 소비에 미친 영향은?

 

재택근무로의 전환에 따른 소비 변화가 가장 큰 분야는 세 가지이다.

 

우선 많은 이들이 재택근무를 위해 홈 오피스(Home Office)를 꾸미게 됐다. YouGov가 USA TODAY, Linkedin과 함께 실시한 설문에 따르면 54%의 응답자가 재택근무로 전환하기 이 전에 재택근무를 위한 홈 오피스를 보유하고 있지 않다고 답했다. 재택근무로의 전환과 함께 효과적인 업무 공간을 만들기 위하여 웹캠, 여분의 모니터 및 더 빠른 라우터 등의 홈 오피스 용품을 구입했다. 아마존(Amazon), 웨이페어(Wayfair) 등은 홈 오피스 가구 매출이 크게 증가했으며 베스트바이(Bestbuy)에서는 노트북, 모니터, 웹캠 등의 판매량이 크게 증가했다. 컴퓨터 수요도 역시 크게 늘어 3월 노트북을 찾는 구글 검색 횟수는 79% 증가했으며, 최대 쇼핑기간인 블랙프라이데이 때보다도 더 많은 검색량을 보였다. 

 

인테리어 디자인 회사인 S사의 한 관계자는 직장인들이 재택근무 시 업무 생산성을 높이기 위해 가정 공간을 재구성하고 있다고 말했다. 재택근무자들은 주방 식탁과 같은 일시적인 업무 공간 대신에 업무를 위한 작은 공간을 만들거나 업무용 공간과 휴식용 공간을 나누는 등 장기적인 해결책을 찾고 있다.

 

두 번째 영향으로는 가사노동을 돕는 상품과 서비스 이용의 증가이다. 직장인들은 출근 길에 카페에 들러 커피를 사는 대신에 커피머신을 구입해 집에서 커피를 마신다. 미국 스페셜 커피 협회 조사에 따르면 코로나19 확산 기간 동안 커피머신 판매는 11% 증가했다. 정기구매박스를 통한 커피 판매는 109% 증가했으며, 이런 추세에 따라 커피 정기구매박스 서비스를 제공하는 판매자의 수는 25% 증가했다.

또한 점심시간 식당에서 점심을 구매하는 대신에 빠르고 간편하게 식사를 할 수 있는 냉동식품이나 밀키트(Meal Kit)를 이용하기도 한다. 퇴근 후 동네 체육관을 방문하는 대신에 가정용 운동 기구를 구입하고 있다. 밀키트 배달업체인 블루 에이프런(Blue Apron)의 2020년 2분기 전년 동기 대비 매출은 10% 증가, 고객 수는 2만 명이 증가했다. 고객 1인당 평균 매출은 265달러에서 331달러로 전년대비 25% 증가했고 고객 1인당 주문액은 17% 증가했다. 블루 에이프런의 CEO는 전략적 성장 계획과 함께 코로나19 대유행으로 인한 수요 증가 때문에 견실하고 지속적인 성장을 이뤘다고 밝혔다. 밀키트 시장 확장에 따라 파네라 브레드(Panera Bread), 칙필레(Chick-fil-A), 쉐이크쉑(Shake Shack) 등 외식업 기업들도 밀키트 시장에 참가하고 있다. 

 

칙필레의 밀키트

자료: Fox Business

 

마지막으로 재택근무로 인해 소비자들이 보다 편리한 쇼핑 방법을 선택하게 됐다. 온라인 쇼핑의 폭발적 증가는 수치상으로도 확인이 된다. 샵킥의 7월 설문 결과 74%의 응답자가 지난 달에 온라인 쇼핑을 한 경험이 있다고 답했으며, 48%는 그 이전 달에 비해 더 많이 온라인 쇼핑을 했다고 답했다. 

 

코로나19 이전에도 소비자들이 편리함을 추구하기는 했지만 대유행으로 인해 이러한 추세가 가속화돼 더 많은 소비자들이 식료품 배달 또는 픽업 서비스를 이용하고 있다. 또한 필수품 구매 또는 쇼핑의 즐거움을 찾기 위해 정기구매박스 이용자가 크게 증가했다. 정기구매박스 무역협회(Subscription Trade Association)의 회장인 크리스 조지(Chris George)는 소비자들은 직접 쇼핑경험을 할 수 없기 때문에 대안으로 정기구매박스 서비스를 이용하고 있으며, 셧다운 기간 정기구매박스 시장이 꾸준히 높은 폭으로 성장하고 있다고 밝혔다.

 

정기구매박스를 통한 쇼핑의 목적은 필요한 제품을 재구매를 위한 쇼핑과 뜻밖의 제품을 새롭게 발견하고 즐거움을 찾기 위한 쇼핑의 두 종류로 나눌 수 있다. 록다운 상황에서 사회적 거리를 유지하고 최대한 외출을 자제하고자 하는 이들의 필수품 재구매가 늘어난 것은 물론 많은 소비자들이 정기구매박스에서 즐거움을 찾는 것으로 보인다. 한 정기구매박스 업체의 관계자는 정기구매박스는 마치 쇼핑 장소가 박스 안에 있는 것과 같아서 소비자가 박스를 받으면 그 박스 안에서 사거나 사지 않을 물건을 고를 수 있다고 말했다.

 

재택근무를 하는 소비자들의 마음을 잡는 방법은?

 

재택근무자들을 목표로 한 제품들이 속속 시장에 진출하고 있는 가운데 어떻게 하면 소비자들의 마음을 사로 잡을 수 있을까. 우선은 충성도 높은 고객층을 확대해야 한다. 일회성이 아니라 고객과의 관계를 발전시켜 재구매를 유도하는 것이 필요하다. 충성 고객은 단순한 제품 구매자가 아니라 그 제품의 지지자가 돼 주변인들에게 제품을 소개하기도 하고 SNS를 통해 제품 이벤트에 참여하는 등 효과적인 홍보 매개체가 될 수 있다. 고객 감동 서비스로 충성 고객을 다수 보유해 시장에서 성공한 예로는 남성복 판매기업인 보노보스(Bonobos)를 들 수 있다. 일반적으로 갭(Gap), 아메리칸 이글(American Eagle), 에어로포스테일(Aeropostale)과 같은 의류 업체들은 품질 면에서 거의 유사하기 때문에 소비자의 선호도를 쟁취하기 위해 경쟁하고 있다. 이런 경쟁 상황에서 보노보스는 고객 서비스에 집중함으로써 시장 점유율을 높였다. 보노보스의 고객서비스 담당자는 닌자(Ninja)라고 불리는데 기업은 고객서비스 담당자에게 높은 수준의 자율성을 부여해 고객들에게 적극적인 맞춤형 서비스를 제공해 고객의 만족도를 높이고 있다.

 

보노보스 홈페이지

자료: Bonobos

 

또한 온라인 커뮤니티를 활용하는 것이 중요하다. 재택근무로 인해 온라인 상에서 사람과 사람 간의 사회적 접촉을 원하는 이들이 더 많아졌다. 소비자들은 서로 연결되기를 원하고 있으므로 코로나19 확산 기간 브랜드를 중심으로 커뮤니티를 구축해 두터운 지지층을 확보할 수 있게 된다. 리바이스(Levi’s)의 CEO는 모든 사람들이 고립돼 재택하는 기간에 소비자와의 관계를 지속적으로 구축하고 자사의 브랜드를 잊지 않도록 하는 것이 중요하다고 밝혔다. 온라인 커뮤니티를 활용하는 기업들은 비단 대기업 뿐들만이 아니다. 특히 지역에서 소규모 판매를 하는 경우 온라인 커뮤니티는 더욱 중요한 역할을 하게 된다. 달라스 지역에서 여성 의류 및 가정 제품을 판매하는 F사의 E 씨는 페이스북을 이용해 온라인 커뮤니티를 운영하고 있는데 소비자들이 단순히 제품을 구매하는 것에 그치지 않고 지역 정보, 이벤트 등을 공유할 수 있는 공간을 제공함으로써 꾸준히 자사의 제품 정보를 충성도 높은 소비자에게 노출할 수 있다고 밝혔다.

 

마지막으로 제품을 판매하는 것이 아닌 라이프 스타일을 판매하는 것을 중점으로 둬야 한다. 여행용 가방 전문 판매기업인 어웨이(Away)는 이미 포화상태 시장 진입을 위해 단순한 가방회사가 아닌 여행 전문 회사로서의 입지를 굳혔다. 이를 위해 어웨이는 잡지(히어, Here), 인스타그램을 통해 여행과 관련한 다양한 콘텐츠를 제공하며 브랜드 인지도를 높였다. 즉 판매하는 제품뿐만 아니라 해당 제품이 고객의 삶에 가져올 가치에 집중해 고객의 요구에 대응해야 하는 것이다.

 

Here 홈페이지

자료: Here

 

 

자료: Gallup, MIT, CNBC, Squareup, Forbes, Shopkick, KOTRA 달라스무역관 자료 종합