코로나19와 미국 뷰티·퍼스널케어 시장

- 시장규모 2020년 917억6380만 달러로 1.2% 감소 예상 -

- 클린뷰티·지속가능성 트렌드 강세 -

 

 

 

미국 뷰티·퍼스널케어 시장은 2019년 약 930억 달러로 세계 최대 규모다. 미국의 경제 성장과 함께 매년 증가세를 이어가던 이 시장은 올해 코로나19 팬데믹의 영향으로 금융위기 이후 처음으로 매출이 감소세로 돌아설 전망이다.

 

코로나19, 미국 뷰티·퍼스널케어 시장 성장에 브레이크를 걸다

 

코로나19 팬데믹으로 미국 뷰티·퍼스널케어 시장의 품목별 매출의 명암이 엇갈릴 것으로 전망된다. 전염병 확산을 막기 위한 록다운(lockdown), 여행 제한, 재택 근무 전환 등으로 올해 색조와 썬케어, 향수 제품의 판매는 감소할 것으로 보인다. 반면 개인 위생 관리 수요 확대에 따라 비누, 손소독제 같은 세척 제품의 증가로 이어지고 있다. 또 가정 내 셀프케어 트렌드의 확산으로 스킨케어 제품도 비교적 선전할 것으로 예상된다. 하지만 팬데믹이 불러온 대규모 실업사태와 향후 불확실성의 확대에 따른 소비 위축은 뷰티·퍼스널케어 시장의 축소로 이어질 것으로 업계 측은 내다보고 있다.

 

2019~2024년 미국 뷰티·퍼스널케어 시장 품목별 시장 전망

(단위: US$ 백만)

	2019	2020	2021	2022	2023	2024
베이비·유아	3,201.7	3,224.2	3,249.2	3,286.7	3,335.5	3,382.3
목욕·샤워	8,612.6	8,955.3	9,115.0	9,233.6	9,319.9	9,400.9
색조화장품	18,002.0	16,775.4	16,048.1	15,717.9	15,608.2	15,624.0
데오드란트	4,956.8	5,043.9	5,126.2	5,208.0	5,289.1	5,371.3
제모	1,375.5	1,363.1	1,346.0	1,328.4	1,311.1	1,293.0
향수	8,706.3	8,350.7	8,356.8	8,421.1	8,497.8	8,579.0
헤어케어	13,451.7	13,404.6	13,552.7	13,772.2	13,973.6	14,170.7
남성 전용	9,348.3	9,269.4	9,322.7	9,411.0	9,511.2	9,616.5
구강케어	8,857.3	8,892.5	8,929.2	8,982.2	9,042.1	9,108.7
스킨케어	21,062.6	21,319.7	21,763.1	22,213.3	22,677.1	23,167.5
선케어	2,174.1	2,114.5	2,173.2	2,214.7	2,258.6	2,301.2
전체	92,853.1	91,763.8	91,946.5	92,640.8	93,558.8	94,630.9

자료: 유로모니터(Beauty and Personal Care in the US, 2020년 6월)

 

시장조사기관 유로모니터에 따르면 2020년 미국 뷰티·퍼스널케어 시장규모는 917억6380만 달러로 전년대비 1.2% 감소할 것으로 보인다. 코로나19 영향으로 가정에서 머무는 시간이 길어지면서 일부 제품의 수요 자체가 감소한 데다 소비자들이 찾던 오프라인 소매 매장의 폐쇄 등이 주 요인으로 꼽힌다.

 

2021년부터 이 시장 매출이 회복세로 돌아설 것으로 예상되나 코로나19 이전 수준으로 회복되려면 2~3년 정도 소요될 것으로 보고서는 전망했다.

 

클린뷰티의 확장

 

유해성분을 배제하고 화장품의 안전성을 강조한 ‘클린뷰티’ 트렌드가 스킨케어를 넘어 뷰티·퍼스널케어 전반으로 빠르게 확산되고 있다. 수년간, 스킨케어와 유아용제품, 헤어케어, 색조화장품에 첨가되는 파라벤과 황산염, 탈크, 페녹시에탄올, 향료 그 외 각종 유해 화학 방부제 성분의 퇴출 열풍이 거셌다.

 

제품 전성분 유해성을 고려하는 이러한 소비자 행동은 데오드란트나 썬케어 제품 등 뷰티·퍼스널케어 전 품목에 거쳐 구매를 결정하는 중요한 요소가 됐다.

 

클린뷰티의 인기는 뷰티 제품의 소비자 접근 방식도 바꾸고 있다. 피부에 유익한 성분의 첨가나 과학적 포뮬러를 크게 강조했던 과거와 달리 ‘Free from’으로 배제 유해성분을 알려 클린뷰티 이미지를 부각시키고 있다.

 

아기와 엄마를 위한 보디·스킨케어 브랜드 Pipette 웹사이트의 제품 성분 소개

 

자료 : pipettebaby.com

 

클린뷰티는 다수의 소규모, 신생 브랜드가 주축이 되어 트렌드를 주도하고 있다. 기존의 대기업 제품과 차별화된 브랜드 정체성과 클린뷰티 철학이 뚜렷한 브랜드 이미지가 새롭고 특별한 것을 시도하는 것에 거부감이 없는 밀레니얼과 Z세대 소비자의 니즈에 잘 부합됐다는 분석이다. 이처럼 소규모 클린뷰티 브랜드들이 성공을 거두면서 뷰티기업의 클린뷰티 기업 인수도 활발하다. 지난해 시세이도는 세포라에 입전한 인기 클린뷰티 스킨케어 브랜드인 드렁큰엘리펀트를 인수했고, e.l.f는 클린뷰티 색조 브랜드인 W3LL을 올해 2월 인수했다.

 

지속 가능성, 미 뷰티시장 성장 모멘텀

 

최근 몇 년간 업계에서 꾸준히 관심을 받아온 지속가능성의 가치가 대두될 것으로 보인다. 기후변화와 환경보호, 공정거래 문제에 많은 소비자들이 주목하고 있고, 실제로 이러한 가치는 구매로 이어지고 있다. 바이오테크 기업 Genomatica가 지난 6월 16일부터 24일까지 미국 성인 2,000명을 대상으로 온라인 설문을 실시한 결과, 설문 응답자의 85%가 코로나19 상황에도 불구하고 지속가능성에 대해 이전만큼 고려하거나 더욱 고려하는 것으로 나타났다.

 

지속가능성의 가치 실현은 뷰티·퍼스널케어 기업의 규모와 상관없이 모든 기업의 숙제가 됐다. 제품의 원료 소싱과 제조과정에서 자연파괴 최소화, 탄소·오염수 배출 감소 등의 방법을 연구하고, 재활용 혹은 재사용 가능한 패키징 개발로 쓰레기 배출량을 최소화하는데 노력을 기울이고 있다.

 

재활용이 가능한 콜게이트 치약 튜브

 

자료: cnn

 

올해 초 치약 브랜드 콜게이트-파몰리브는 재활용이 가능한 치약 튜브를 개발하고, 패키징 포뮬러를 경쟁사와 공유했다. 콜데이트 측은 재활용이 가능한 플라스틱인 고밀도 폴리에틸렌(HDPE) 소재로 개발까지 5년이 걸렸다고 밝혔다. 손으로 짜서 사용하기 불편한 HDPE의 단점을 보완한 패키징으로 사용자의 편의와 환경을 생각한 제품이라고 기업 측은 설명했다.

 

‘쓰레기 배출 제로’(Zero Waste)에 도전한 뷰티 기업도 있다. 색조 화장품 브랜드 RMS 뷰티는 재활용 소재를 활용해 제품 패키징을 만들고 제조과정에서 소비하는 에너지는 100% 풍력 발전에 의존한다.

 

일회용 용기 사용을 지양하고, 리필해서 사용하는 제품들도 등장하고 있다. 티에리 뮈글러와 랑콤 향수 리필 서비스를 시작했고, 겔랑, 본드넘버9 뉴욕, 아워글래스 같은 색조 브랜드들은 리필 가능한 립스틱을 출시했다.

 

본드넘버9 뉴욕(왼쪽)과 겔랑의 리필 가능한 립스틱

자료 : www.saksfifthavenue.com

 

성공적인 소비자 직접 판매 뷰티 브랜드 사례를 통해 배우는 시장전략

 

뷰티·퍼스널케어 시장의 소매 유통도 온라인의 비중이 빠르게 증가하는 시장으로 꼽힌다. 유로모니터에 따르면 지난 2014년 전체 시장에서 전자상거래를 통해 발생한 매출액은 전체의 7.2%였으나 2019년 15.4%로 그 비중이 배 이상으로 늘었다. 같은 기간 오프라인 매장의 매출 비중은 82.1%에서 75.3%로 감소했다.

 

온라인을 통한 소비자 직접 판매 방식(D2C)의 뷰티·퍼스널케어 브랜드의 증가도 눈여겨볼만한 변화다. 미국 유명 뷰티 D2C 브랜드의 사례를 통해 벤치마킹 할 전략을 소개한다.

 

대표적인 뷰티 D2C 브랜드 사례

브랜드명	전략	특징
Birchbox Ipsy	구독방식서비스	소비자들에게 매달 샘플박스를 발송해 새로운 제품을 발견하는 재미를 제공하는 비즈니스 모델로 투자자들의 관심을 끄는데 성공했음. 그러나 샘플을 사용해본 소비자들이 풀사이즈의 본품은 세포라 같은 화장품 전문점이나 백화점 등에서 구매해 수익성을 유지하기 힘들다는 지적이 있음.
Glossier	팝업스토어	오프라인 매장 없이 온라인을 통해서 뷰티제품을 판매하는 브랜드. 직접 제품을 경험해볼 수 있는 기회를 제공하기 위해 시즌마다 LA, 런던 등 대도시를 중심으로 팝업 스토어를 오픈. 매장별로 테마를 달리해 제품 체험과 함께 볼거리를 선사하고, 소비자의 브랜드 흥미도를 끌어올리는 데 기여했다는 평가
Fenty by Rihanna	다양성, 수용성	미국의 유명가수 리한나가 런칭한 색조 화장품 브랜드로 ‘모두를 위한 뷰티’를 모토로 함. 다양성과 수용성에 대한 가치를 추구하고 유색인종을 타겟으로 한 마케팅 캠페인을 펼치기도 함. 피부색에 맞는 색조화장을 할 수 있도록 파운데이션 색상만 40가지. Fenty의 등장은 유색인종 시장이 틈새시장이 아니며, 오히려 모든 소비자를 아우르는 제품과 서비스의 확대가 중요함을 시장에 알리는 계기가 됨.
Kylie Cosmetics	인플루언서	유튜브에 화장법을 소개하는 인플루언서가 런칭한 화장품 기업으로 설립자인 카일리 제너는 포브스지 선정 30세 미만에 자수성가한 억만장자 중 한 명. 카일리의 성공은 소셜미디어 인플루언서의 파워를 증명한 사례로 꼽힘. 소셜미디어에 일상과 메이크업 튜토리얼을 올려 시청자들과 돈독한 관계를 형성하고, 브랜드를 론칭해 시청자를 고객으로 흡수

자료 : Common Tread

 

전망 및 시사점

 

미국 뷰티·퍼스널케어 시장은 코로나19 여파로 전체 시장의 매출 위축이 불가피할 것으로 보인다. 특히 외출과 여행, 출근, 등교가 예전처럼 자유롭지 않고 경제적 불확실성도 짙어지면서 소비자들이 뷰티·퍼스널케어 제품 구매를 미루고 있기 때문이다. 하지만 가정 내에서 피부나 모발을 직접 가꾸기 원하는 셀프케어족이 늘어나고 있고, 전염병 확산을 막기 위한 세정제 수요 증가는 시장 확대의 기회가 될 수 있다. 뷰티제품 유통업체 A사 바이어는 “스파나 마사지숍, 미용실 방문을 꺼리는 소비자들이 가정에서 간단하게 셀프케어 할 수 있는 페이셜팩이나 각질 제거제, 헤어팩, 염색약 등의 수요가 늘고 있다”라고 설명했다.

 

최근 몇 년간 지속된 클린뷰티와 지속가능성의 가치는 해가 갈수록 소비자 관심도가 높아지고 있다. 미국 진출 기업은 이 점을 염두에 두고, 제품 개발단계부터 홍보·마케팅 전략을 수립해야 한다. 만약 클린뷰티 혹은 지속가능성 관련 인증을 받을 수 있다면 인증을 취득하고 소비자에게 이를 좀 더 효과적으로 알릴 수 있는 방법을 모색해야 한다. 또 소비자의 화장품 및 퍼스널케어 제품 구매 채널 중 온라인의 비중이 커지고 있는 만큼 D2C 브랜드 론칭, 아마존을 통한 진출 전략 방안도 필요하다. 

 

자료: Euromonitor, CNN, Common Thread, eMarketer 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합